کارگاه تخصصی آشنایی با برند و برند سازی به همت اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی اصفهان در سالن اجتماعات برگزار شد.

 به گزارش روابط عمومی اتاق بازرگانی اصفهان ، در این کارگاه آموزشی به فرآیند برند سازی، اصول و نقش برند سازی درون سازمانی، اصول و فرآیند ثبت برند، بررسی پارادایم های حاکم بر بازار و نقش برند سازی در پارادایم کنونی، نقش برند در ارزش آفرینی کسب و کارها و بررسی آن از دیدگاه های مالی و بازاریابی و تعریف برند و برند سازی پرداخته شد.

« محمود استقلال» مدرس این کارگاه، ضمن معرفی دو منبع اصلی برای مباحث برندینگ که شامل کتاب های مدیریت استراتژیک نوشته «کوین کلر» و ساخت برندهای قدرتمند نوشته «دیوید آکر» گفت: متاسفانه در ایران  در بسیاری موارد، برند سازی مورد غفلت قرار می گیرد تا آنجا که در اغلب شرکت ها مدیر منابع انسانی همان مدیر برند است

وی سیر تحول تاریخی چارچوب های فکری کسب و کار را شامل 1- تولید 2- فروش 3-بازاریابی 4- برند سازی عنوان نمود و افزود: دردوره ای تولید کننده هر چه که تولید می کرد، مشتری خود را داشت ولی زمانی که تعداد تولید کنندگان زیاد و فضا رقابتی شد، مدیران به فکر طراحی محصولات جدید و رقابت با محصولات تولید کنندگان دیگر افتادند. بعد از این دوره چارچوب بعدی یعنی بازاریابی ایجاد شد و بعد از آن نیز بحث برند سازی مطرح گردید.

این مدرس برند در مورد تفاوت بازاریابی و فروش نیز گفت: بازاریابی پیش نیاز فروش است و در بحث مدیریت، فروش از درون شرکت آغاز می شود اما در نگاه بازاریابی، شروع حرکت از خود بازار است.

 وی با بیان این که در صنایع مترقی، مقوله ای به نام برند سازی مطرح است، افزود: یکی از مهم ترین سرمایه های سازمان، برند آن است و در پارادایم برند سازی اتفاقی می افتد که بسیاری از شرکت ها کارخانه نداشته و  تولید خود را برون سپاری می کنند مانند برند «RED BULL». استقلال، در ادامه تصریح کرد: در پارادایم بازاری راجع به محصول زیاد صحبت نشده و آنچه به مشتری عرضه می شود،VALUE  یا ارزش است. این مدرس دانشگاه، در تفاوت محصول با ارزش نیز گفت: ارزش نسبت مزایا به هزینه هاست و کلمه بزرگی در رأس ارزش نهفته است به نام نسبت. اما محصول یک مفهوم مطلق است و ارزش درک شده نیز عبارتست از ارزیابی مشتری های هدف از مزایا و هزینه های یک محصول در مقایسه با سایر محصولات. استقلال در ادامه با بیان این که «brand equity» به ارزش هر سهم گفته می شود که در فارسی به آن ارزش ویژه می گویند، افزود: ارزش ویژه دارای دو بخش نگاه مالی و نگاه بازاریابی است و از نگاه مالی، ارزش ویژه برند میزان پولی است که در فروش از مشتری دریافت می کنیم و از نگاه بازاریابی ارزش برند، میزان پولی است که عرضه کننده با عرضه برند خود از مشتری دریافت می کند.

رییس کمیسیون صادرات لوازم خانگی ایران، افزایش سود، افزایش دارایی، افزایش ماندگاری کارکنان، افزایش اعتبار، افزایش قدرت چانه زنی، کاهش نیاز به تولید، کاهش ریسک ها  را از جمله مزایای برند سازی ذکر کرده و افزود: برند سازی در محصولات اولیه، ایجاد تمایز و ارزش می کند.

محمود استقلال، برخی علل شکست برندها در حفظ جایگاه خود را عدم توجه به تحولات بازارها با نشان ندادن عکس العمل مناسب به آن، تحولات فن آورانه، تغییر در ترجیحات مصرف کننده، عملکرد نامناسب، بی تحرکی و پنهان شدن متخصص های بازاریابی در پس برندها عنوان نموده و گفت: ماندگاری یک برند می تواند از ارزش آفرینی مطابق خواست مخاطب، نشأت گیرد.

وی تصریح کرد: برند از ریشه واژه اسکاندیناویایی « Brander » به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید و این از داغی که مزرعه داران برای نشانه گذاری دام های استفاده می کردند شکل گرفته است. این استاد دانشگاه با تاکید بر اینکه نام و نشان تجاری برند نیست، تصریح کرد: برند سازی یعنی فرآیند حک کردن نام در فکر، ذهن و قلب مخاطب. استقلال در تعریفی ساده از برند گفت: برند، عناصری است به منظور ایجاد شناسایی با هدف ایجاد تمایز.  وی عناصر برند را نام و URL، کاراکتر، لوگو ونماد، شعار و طنین و ظاهر و بسته بندی ذکر کرد و گفت بدیهی است که هر برند باید حداقل یکی از عناصر فوق را دارا باشد.

وی برنقش مهم  کاراکتر در ایجاد آگاهی از برند تأکید کرد و یکی از ماندگارترین عناصر برند را شعارها و طنین معرفی نمود. این مدرس مدیریت برند افزود: در ایجاد لوگو و نماد برند، رنگ بسیار مهم بوده و هر رنگ نماد یک خصیصه است. به عنوان مثال رنگ اخرایی نماد خوش بینی، آبی رنگ اطمینان دهی، نارنجی نماد دوستانه بودن، بنفش نماد خلاقیت، سبز نماد آرامش و سفید نماد تعادل است. وی با بیان اینکه دانش برند با سه ابزار فعالیت های بازاریابی، تبلیغات دهان به دهان وتجربه قبلی و شخصی، بالا می رود، گفت: مهم ترین اقدام برند ایجاد تجربه بوده و کیفیت درک شده مهم تر از کیفیت تولید می باشد.